Wissenschaftler sprechen von 30% bis 60% Spontankäufen im Lebensmittelmarkt. Damit ihr auch weiterhin mehr kauft, als ihr eigentlich wollt, nimmt die Konsumforschung euch, die Kunden, unter die Lupe. Wissenschaftler messen die Herzfrequenz und die Körpertemperatur von Versuchspersonen beim Einkauf, installieren im Supermarkt Video- und Fotokameras, bauen elektronische Schwellen in den Ladenfußboden ein, beobachten jeden Handgriff. So analysiert, wird das Einkaufsverhalten des Einzelnen vorhersehbar und damit manipulierbar.

Nicht in die Höhle...
Normalerweise haben Menschen Angst, ihnen unbekannte Räume zu betreten, auch wenn es nur Supermärkte sind. Deshalb wird dem meist fensterlosen Verkaufsraum durch geschickte Beleuchtung der "Höhlencharakter" genommen. Warmes Licht und oft auch Pflanzen im Eingangsbereich helfen die Schwellenangst zu überwinden, auch der Rest ist bis in die hintersten Winkel hell und freundlich ausgeleuchtet.


Als Kunden werdet ihr erst mal gebremst. Ihr habt noch euren "Straßenschritt" drauf, und das ist natürlich zu schnell. Gestoppt werdet ihr von in sonniges Licht getauchten Obst- und Gemüsebergen. Durch die geschickte Anordnung von Spiegeln sollt ihr das Gefühl haben, euch aus einem Paradies an frischer Ware das Beste aussuchen zu können.


An der Fleischtheke wird nicht mit Spiegeln gearbeitet, dafür aber manchmal mit farbigem Licht. Unter einer speziellen Rotlichtlampe sieht selbst ein blasses, wässriges Schnitzel nach 1-A Qualität aus.

"Ein stiller Laden, der wirkt tot", sagen Verkaufsprofis. Deshalb wird die Hintergrundmusik teilweise direkt über Satellit in die Verkaufsräume eingespeist - vormittags Schlager für die Hausfrauen, nachmittags Popmusik für die Teenies. Am besten sind eingängige Melodien mit 72 Bassschlägen pro Minute: Dies entspricht der Pulsfrequenz eines gesunden, ausgeglichenen Menschen.

Zur Verbesserung der Einkaufsatmosphäre trägt ebenfalls eine konstante Temperatur von 19°C bei.
Vereinzelt soll auch überlegt werden, die Nasen der Kunden mit verkaufsfördernden Düften zu umgarnen: "aprilfrischer" Frühlingsduft neben den Waschmitteln, Pizzageruch rund um die Tiefkühlpizza, frischer Kuchenduft beim Gebäck.


Wege durch das Labyrinth
Das kennt ihr, oder? Der Weg zu den Sachen, die ihr am häufigsten braucht, führt - ob ihr wollte oder nicht - an allen Regalen und Theken vorbei. Das ist natürlich kein Zufall. Ihr sollt bei jedem Besuch mit der gesamten Warenpalette konfrontiert werden. Der erste Gang, rechts an der Wand, führt euch fast immer erst mal bis ans Ende des Raumes. Dann geht es gegen den Uhrzeigersinn immer links herum. Dieser Hang zu Linkskreisen ist 95% aller Menschen angeboren. Die Gänge selbst sind mit Bedacht nicht zu eng und nicht zu breit angelegt. Wären sie zu eng, könnte folgendes passieren: Ein Kunde, der etwas aus dem Regal genommen hat, wird versehentlich vom Einkaufswagen eines anderen Kunden gestreift. Erwiesenermaßen legt der erste Kunde bei der Berührung die Ware reflexartig wieder zurück - amerikanische Soziologen sprechen vom "ass-brush factor". Ist der Gang zu breit, geht ihr zu schnell durch den Laden. Die "Durchfahrt" ist mit Absicht nicht immer unproblematisch. Im Slalom müsst ihr um Körbe mit Sonderangeboten herumfahren, Packpaletten versperren euch den Weg und oft kommen keine zwei Einkaufswagen aneinander vorbei. Die neueste Idee, den Vorwärtsdrang der Kunden zu bremsen, sind riesige Aufkleber auf dem Fußboden. So soll beispielsweise vor dem Süßwarenregal eine quadratmetergroße, dreidimensional wirkende Schokoladentafel den Appetit anregen.


Hüfthöhe = billig
In den Regalreihen sind die Produkte so angeordnet, dass ihr auf die teuren Sachen zulauft, während sich die preiswerteren in eurem Rücken befinden. Salz, Streichhölzer, Toilettenpapier oder Zucker müsst ihr zudem oft erst suchen, damit ihr auf dem Weg zu diesen "Artikeln des täglichen Bedarfs" möglichst viele Produkte streift, die ihr nicht so oft braucht. Direkt neben den alltäglichen Waren befinden sich auch häufig „Impulswaren" - teure Luxusartikel, die man spontan haben will, wenn man sie sieht.
Im Regal selbst geht dein Blick - wie beim Lesen - automatisch von links nach rechts. Also wird das teurere Produkt dort platziert, wo deine Augen am Schluss verweilen.


Auch bei der Höhe der Platzierung im Regal gibt es Unterschiede. So steht die teuerste Marmelade in Augenhöhe, die etwas günstigere wird ganz oben oder auf mittlerer Höhe eingeräumt, und die billigste werdet ihr meist im untersten Regal finden. "Ein Artikel, der in Kniehöhe im Regal platziert ist und dort 30-mal verkauft wird, bringt es in Hüfthöhe auf 70 Verkäufe, in Augenhöhe aber auf 100!", sagen die Verkaufsprofis.


Sondersupergünstigpackung
Manchmal werdet ihr auch mit einer ungewöhnlich großen Menge der gleichen Ware verlockt. Ein riesiger Stapel Kartoffelchips - am besten noch auf einer Packpalette mitten im Gang - sieht nach einem günstigen Großeinkauf des Anbieters aus. Ein Sonderangebot! Aber ähnlich wie beim so genannten "Doppelpack", der Familien- oder der Vorratspackung solltet ihr lieber kurz nachrechnen. Die 500g-Sondersupergünstigpackung ist oft kaum preiswerter oder sogar teurer als die normale Packung. Besser wären "Grundpreisangaben" (z. B. Preis pro 100 g oder so), dennn die sind besser vergleichbar. Genau deshalb findet man sie aber nur allzu oft nicht!

Damit das Einkaufen nicht zur Routine wird und ihr auch mal wieder neue Produkte entdeckt, wird regelmäßig umgeräumt. Plötzlich ist das Knäckebrot nicht mehr da, wo es monatelang gelegen hat oder es versperren "Stopper"-Regale den gewohnten Weg zur Tiefkühltruhe.


Quengelware

Als eine moderne Form der Wegelagerei entpuppen sich Regale und Körbe im Kassenbereich. In der Regel steht man dort in der Warteschlange und greift ungehemmter und aus Langeweile nach Zeitschriften, Süßigkeiten und Alkohol. Eine besonders lukrative Zielgruppe sind dort auch Kinder, die ihren Eltern mit Geschrei und Tränen ein Überraschungsei abtrotzen. Man nennt diese Produkte auch Quengelware. Der Umsatz in der Kassenzone ist gut zehnmal höher als in anderen Bereichen des Lebensmittelgeschäfts.


Der gläserne Kunde
Immer mehr Geschäfte bieten ihren Kunden eine spezielle Kunden- oder Clubkarte. Damit könnt ihr z.B. "Treuepunkte" sammeln und so nachträglich einen Rabatt auf eure Einkäufe bekommen (Pay-Back). Alle Kundenkarten haben gemeinsam, dass sie die Kundenbindung stärken, das Geschäft bekannter machen und vor allem wertvolle Kundendaten sammeln. Wenn ihr bei jedem Einkauf eure Karte vorzeigt, wird auch jedes Mal registriert, was in eurem Einkaufswagen liegt. Zusammen mit den Daten, die ihr auf dem Antragsformular für die Karte preisgebt (Name, Adresse, Monatseinkommen, Haushaltsgröße, Alter etc.) kommen da schon eine Menge Infos zusammen. Trotz Datenschutz wird es in immer größerem Maße möglich, so genannte Kundenprofile zu erstellen. Ohne es direkt zu merken, hinterlassen Benutzer von Kunden- oder Kreditkarten, Clubausweisen, Internetnutzer, Besteller bei Versandhäusern etc. Spuren. Aus all den Daten und Informationen puzzeln sich die Anbieter den gläsernen Kunden zusammen. Und der kann dann mit individuell zugeschnittener Werbung bombardiert werden... Daher unser Tipp: Beim Ausfüllen eines
Kundenkartenantrags die Weitergabe der Daten zu Werbezwecken und
Marktforschung "auskreuzen" und generell nur die allernötigsen Daten (Name,Adresse...) angeben. Oder auch einfach mal überlegen, ob man so eine Karte überhaupt wirklich braucht.

(C4U)

Anm.: Wir bedanken uns herzlich bei der Klasse 8c des Karl-Ritter-von-Frisch-Gymnasiums Moosburg, die uns netterweise ihr Bildmaterial zur Verfügung gestellt hat. Sie haben ihre - ganz ähnlichen - Beobachtungen im Supermarkt auf einer speziellen Homepage zusammengefasst: "Einkaufsfalle Supermarkt".