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Marketing

Wie wird ein Produkt zur Marke?

Es gibt Marken und es gibt No-Names. Doch wie wird etwas zur Marke? Und was verrät sie über die Käufer?

Ein Einkaufswagen vor Supermarktregalen mit Markenprodukten und No-Name-Angeboten. Bild: Sergey Ryzhov / Fotolia.com
Bild: Sergey Ryzhov / Fotolia.com

Beispiel: Supermarkt

Viele Discounter haben ihre eigenen Lebensmittel, oft schlicht verpackt und günstiger als das Markenprodukt, das direkt danebenliegt. Dennoch greifen viele instinktiv zur Marke. Denn die steht schließlich dafür, dass das Produkt gut ist. Oder? Selbst wenn beide Produkte – nehmen wir einmal Chips – identisch schmecken, zieht der Name, der auf der Tüte steht. Macht doch einmal einen Blindtest mit verschiedenen Chips: Raus aus der Tüte, rein in Schälchen – und Freund und Freundin dürfen probieren. Wetten, dass nicht unbedingt die bekannten Chips beim Geschmackstest gewinnen?


Und warum ist das so? Nun, auch das Auge isst und kauft mit - und das fängt schon bei der Verpackung an. Während No-Names sich unauffällig in Weiß oder zumindest unaufwändig gewanden, locken Markenhersteller mit bunten Tüten und Kartons, vielleicht sogar mit einem Slogan darauf, der uns sofort in seinen Bann zieht.


Zudem verknüpfen wir das Produkt vielleicht zusätzlich mit einer Werbung, die wir aus Magazinen oder dem TV kennen. Dort sitzen coole Leute und knabbern die Chips – gerne wollen wir dazugehören. Und schwupps, landen die Markenchips im Einkaufswagen, selbst wenn sie teurer sind und die No-Name-Knabberei ebenso lecker ist.


Hinzu kommt: Wenn in einer Clique alle eben jene Chips essen, wollen wir nicht mit der weißen Tüte daneben stehen. Das macht uns zum Außenseiter – und die meisten Menschen wollen dazugehören. Cliquen definieren sich häufig über Marken.

Aber warum gilt eine Marke als „in“ – und eine andere nicht? Ganz wichtig sind die Emotionen. Denn im Grunde geht es gar nicht nur um die Chips, sondern um das Lebensgefühl, das diese Chips ausdrücken. Je nach Produkt werden ganz verschiedene Welten erschaffen: Wer besonders würzige und scharfe Chips isst, ist kein Loser, sondern der kann etwas aushalten. Die Chips schmecken nach Abenteuer.


Andere Produkte setzen auf ein anderes Image. In den Unternehmen gibt es Abteilungen mit Experten, die nichts anderes tun, als Markenstrategien zu entwickeln. Diese Marketingleute beschäftigen sich mit der Produktzielgruppe, mit dem Markenimage und den Kommunikationswegen – das heißt mit Werbung, aber auch mit Online-Kommunikation, Events und Sponsoring zum Beispiel. Die Marke muss zur Zielgruppe passen, ebenso die Ansprache. Zudem sollte die Marke auch halten, was sie verspricht. Obendrein muss sich die eine Marke von der anderen unterscheiden.


Beispiel: Kleidung

Bei Klamotten gilt häufig: Wir erwerben kein Produkt, zumindest nicht nur – sondern wir kaufen eine Marke. Darauf setzen viele Hersteller. Und das erklärt auch den Run auf bestimmte Labels und Modefilialisten. Wenn es nur um das Shirt gehen würde, würden wir in den nächsten Laden gehen und eben ein Oberteil kaufen, das gut sitzt und sich gut anfühlt. Doch oft geht es noch nicht einmal nur darum, ob ein Shirt mir gefällt, als vielmehr auch, ob es anderen (ebenfalls) gefällt.


Marken machen Produkte unterscheidbar. Die Marke baut das Universum um das Produkt herum. Sie verleiht dem Produkt ein Flair. Und sie sendet eine Botschaft aus. Nehmen wir noch einmal das T-Shirt: Ein einfarbiges weißes T-Shirt ist im wahrsten Sinne des Wortes nichtssagend, eigentlich sehen wir nur ein schlichtes Shirt, mehr nicht. Ist es jedoch von einer bekannten Sportmarke, entdecken wir das Label, das aufgenäht ist. Wir denken an große Sportevents: an die Olympiade, an Fußballspiele, in denen die Meister Shirts von jener Marke anhaben. Und ein kleines bisschen fühlen wir uns auch als Sieger, wenn wir ein solches Shirt tragen. Auf jeden Fall fühlen wir uns sportlich, selbst wenn wir vorm Fernseher auf der Couch sitzen.


Genau darauf bauen die Hersteller: Sie kreieren Marken mittels Werbung, durch Labels, Verpackung und Slogans – und die Verbraucher greifen zu. Dabei geht es gar nicht nur um teure Marken, die gleichzeitig ein gewisses Prestige ausdrücken wollen. Nein, dieser Mechanismus funktioniert auch bei Klamotten, die in den Shops von eher niedrigpreisigen Modeketten hängen. Durch die Aufmachung der Läden, durch die übergroßen Plakate mit hippen Leuten haben sie es geschafft, dass eine Jeans für 19 Euro angesagt ist. Hinzu kommt der Kniff, dass Stars aus Musik oder Film die Mode präsentieren – oder gar selbst ihre eigene Linie designen dürfen (bzw. zumindest ihren Namen dafür hergeben).


Oft zahlt man mehr für die Marke als für die Qualität des Produkts. Und genau das ist der Punkt: Markenbewusstsein lässt uns oft vergessen, dass wir eigentlich für das Produkt bezahlen. Denn wenn ein T-Shirt so schnell aus der Form geht, dass wir es wegschmeißen müssen, hilft uns die Marke auch nicht weiter. Spätestens dann haben wir zwar eine Marke gewählt, halten aber letztlich doch nur ein schnödes T-Shirt mit schiefer Naht in den Händen.


Kurzum: Beim Einkaufen hilft es, sich den Markenmechanismus vor Augen zu führen und zu durchschauen. Und sich dann entscheiden, ob es wirklich diese Marke sein muss, oder ob es nicht auch eine andere oder gar keine sein kann.


(AB)

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