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Gender-Marketing

Produkte für Mädels und Jungs

Männer und Frauen, Jungen und Mädchen: Auch Marketing und Werbung haben längst entdeckt, dass sie nicht immer gleich ticken.

Die Symbole für männlich und weiblich auf einem blauen und einem rosa Kreis.
Bild: vicelord6 / Fotolia

Gender-Marketing nennen es die Fachleute, wenn die beiden Geschlechter beispielsweise in Werbespots, auf Plakaten oder gar bei der Produktgestaltung unterschiedlich angesprochen werden. Schon Kleinkinder wachsen in einer Umgebung auf, in der es viele Rollenklischees gibt: Rosa ist nur für Mädchen, ein Junge kann nicht Prinzessin spielen, Abenteuer sind eher männlich, Autos auch.

Die Unterteilung in Jungen und Mädchen zieht sich durch alle Bereiche: Kleidung, Spielzeug, Bücher. Und obwohl man denkt, im 21. Jahrhundert müsse das eigentlich aufhören, hat man derzeit eher das Gefühl, dass viele Hersteller eine Rolle rückwärts drehen. Es gibt nicht mehr nur eine Schokoüberraschung, sondern gleich zwei Varianten: für Mädels und Jungs. Da finden sich Plastikbausteine in rosa für Mädchen - und bunte Steine, die es früher schon gab, wirken daneben gleich jungenhaft. Trinkflaschen, Butterbrotdosen, Stifte: Pinkisierung allerorten.

Bei Jugendlichen und Erwachsenen geht es munter weiter. Im Gegensatz zu Fahrzeugen in der Spielzeugwelt positionieren manche Autobauer (oder Autobauerinnen?) ihren Kleinwagen extra als weiblich – mit einer entsprechenden Fernsehkampagne und einer besonderen Lackierung.

Chips gibt es für den Mädels- und für den Männerabend – als Limited Edition, schon zum zweiten Mal, da die Premiere so erfolgreich war. Es gibt süßes Popcorn in rosa Verpackung und salziges in blauer. Auch Müsli findet man extra für Frauen. Eine zuckerfreie Cola bekommt gleich zwei verschiedene Namen und eine unterschiedliche Optik. Denn eigentlich ist "zuckerfrei" eher weiblich besetzt, da brauchte es einen neuen Auftritt, um auch männliche Colatrinker anzulocken. Auf den ersten Blick sind die Inhaltsstoffe, bis auf ein Säuerungsmittel, gleich. Dennoch sagen manche (Männer), dass die Cola mit dem schwarzen Etikett eher wie die "echte Cola" schmecke.

Eine Supermarktkette ging gar so weit, dass es Männer- und Frauenbratwürste gab: die einen würzig-scharf, die anderen mit mehr Gemüse. Was soll uns das sagen? Etwa dass Frauen nichts Würziges mögen? Oder Männer nur glücklich sind, wenn sie 100 Prozent Fleisch zwischen den Zähnen haben? So wandern Klischees in die Kühltheke. Doch die Würste sind nicht mehr im Sortiment, jetzt darf wieder die Einheitswurst auf den Grill…

Auch der Blick ins Bad zeigt: Die Verpackung macht's. Haarshampoo für männliche Haare und solches für weibliche Haare. Doch seien wir mal ehrlich: Sind die Haare wirklich unterschiedlich? Männerhaare wachsen schneller als Frauenhaare und sie fallen im Alter schneller aus. Ansonsten können Männer ebenso wie Frauen Schuppen, trockene oder fettige Haare haben. Braucht es wirklich Shampooflaschen mit einem Männerkopf?

Ein weiteres beliebtes gegendertes Produkt ist der Rasierer. Natürlich könnte sich eine Frau auch mit einem normalen Männerrasierer die Beine rasieren. Doch da locken hübsche Frauenrasierer, etwas schmaler in der Form und in helleren Farben. Die dazugehörige Werbung tut ein Übriges. Und schwupps – schon hat frau den Rasierer gekauft.

Gendermarketing spaltet die Verbraucherinnen und Verbraucher. Die einen greifen sofort zu – und die anderen finden diese Spezial-Produkte nicht nur überflüssig, sondern gar sexistisch. Im Netz gibt es immer wieder Diskussionen – auf Twitter, Facebook oder in Blogs. Während die einen meinen, gegenderte Produkte würden althergebrachte Rollen festschreiben, meinen andere, dass Männer und Frauen eben nicht gleich seien und unterschiedlich angesprochen werden wollen.

Letztlich entscheiden die Kundinnen und Kunden. Wenn viele Mädchen Mädchen-Chips kaufen, wird es sie weiter geben. Finden die meisten Mädchen hingegen Mädchen-Chips albern, werden sie vom Markt verschwinden. Also, Männer und Frauen: Immer genau hinschauen, was euch da unter dem Label "männlich" oder "weiblich" angeboten wird. Und: Auch Mädchen können vermeintliche Jungsprodukte kaufen und umgekehrt. Ihr bestimmt, was ihr haben wollt. Und nicht die Werbung.

(AB)

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